|
 |
Eczaneye Tanıtım Yeniden Tanımlanıyor
Dr. Kıvılcım Kayabalı |
|
Workshop Dergisi'nde Kasım 2009'da yayınlanan röportaj metni.
|
İlaç sektörünün genel durumunu, ilaç tanıtım uygulamaları ve yeni trendleri değerlendirir misiniz?
Son düzenlemelerle ilaç şirketlerinin karlılık oranlarında önemli düşüşler olacak; şirketlere göre farklılık göstermekle beraber, yaklaşık %12’lik bir kayıp öngörülmekte. Bu arada tüm olumsuzluklara rağmen gelişmekte olan diğer pazarlarda olduğu gibi Türkiye’de 2010 yılında pazarda çift rakamlı bir büyüme olacağı tahmin ediliyor. Bir taraftan hekimlere yapılan ziyaretlere getirilen kısıtlamalar, diğer taraftan yeni fiyat düzenlemeleri ve bazı ürünlerin aktif promosyondan çekiliyor olması firmaların yakın zamanda birçok alanda strateji değişikliğine gitmesine neden olacak. İlaç sektöründeki tanıtım uygulamalarına değinecek olursak; sektörde uzun süre, etkileyici, pahalı promosyon malzemeleriyle çalışmanın daha çok ilgi çekeceği yönünde bir algı vardı. Daha sonra bazı yönetmeliklerle promosyona belirli kısıtlamalar getirildi. Son araştırmalar gösteriyor ki hekim ve eczacılar pratik ve günlük ihtiyaçlara yönelik, dikkat çekmeyen, mütevazi malzemeleri tercih ediyor. Son dönemde izinli pazarlama, doğrudan pazarlama, doğrudan iletişim, sosyal ağlar üzerinden pazarlama gibi popüler pazarlama akımları ilaç sektöründe de konuşuluyor. Yeni pazarlama anlayışında tüm dünyada dijital devrim etkisini gösteriyor. İlaç sektörünün hekimlerle iletişiminde İnternet çok önemli rol oynayacak. Biz tanıtım malzemesi olarak yıllardır broşürleri kullanırız; ben ilaç sektöründe yaklaşık 20 yıl önce ürün müdürü olarak çalışmaya başladım. O günlerden bugüne, bunca gelişmeye rağmen, hazırlanan ve çalışılan broşürler hala aynı. Hekimler tekrardan sıkıldı ve bunları büyük bir kaynak israfı olarak görüyor. Bu tanıtım malzemeleri yarım dakikadan bile az bir sürede incelenip, ardından çöpe atılıyor. Sektörden beklenen ise bilginin daha sade, daha hesaplı ve saklanabilir şekillerde sunulabileceği çözümler. İnternet ve sosyal içerik paylaşım ortamlarını doğru kullanmak, yeni iletişim platformları kurup hekimleri veya eczacıları farklı ilgiler çevresinde toplamak çok önemli. Bu tür oluşumlar hem hekim/eczacıyı ve sorunlarını anlamak açısından, hem de mesajınızı hızla iletip satış stratejinizi biçimlendirmek açısından büyük başarılar yaratabilir.
Hekimlere yönelik tanıtım kısıtlamaları eczane ziyaret ve tanıtımlarını nasıl etkiledi?
Son yönetmelikte hekimlere getirilen tanıtım kısıtlamalarıyla birlikte ziyaret oranları %15 oranında azaldı. İlaç firmaları satış ekiplerinin bu kısıtlamalardan kaynaklanan ve açığa çıkan zamanını ağırlıklı olarak eczaneye yönlendirdiler. Öte yandan bazı araştırmalar, özellikle pratisyen hekimlerin ilaçlarla ilgili temel bilgi kaynağının tıbbi satış temsilcileri olduğunu gösteriyor. Satış ekiplerinin hekimlere daha az ürün bilgisi taşıyor olmasının orta ve uzun vadede çeşitli sorunlara neden olacağı düşünülüyor. Bu kısıtlamalar devam ettiği sürece Sağlık Bakanlığı’nın hekimlerin ürünler hakkında bilgiye ulaşması konusunda yeni projeleri hayata geçirmesi zorunlu hale gelecektir. Özetlersek, ilaç şirketlerinin satış ekiplerini, kısıtlamalar nedeniyle ağırlıklı olarak eczane ziyaretlerine yönlendirdiğini, doğal olarak eczaneye ayrılan zamanın artığını, eczacıya yapılan çalışmanın içeriğinin ve eczane ziyaret süreçlerinin yeniden gözden geçirilmesinin gündeme geldiğini ve eczane stratejilerinin yeniden yapılandırılması yönünde çalışmalar başlatıldığını söyleyebiliriz.
Eczaneye ilaç tanıtımında güncel eğilimler ve eczacıyla iletişimde en etkin kanallar nelerdir?
Yükselen rekabet, reçetenin değişebilmesi anlamı da taşıyan eczane ilişkilerini sıkılaştırma çabasını de beraberinde getiriyor ve daha öncede belirttiğim gibi eczanede geçirilen zamanı şüphesiz artırıyor. Fakat önemli olan bu zamanın verimli ve her iki taraf için de faydaya dönük kullanılabilmesi. Bu noktada klasik sohbet ziyaretlerinin yerini artık eczacıya mesleki yönden katkı sağlayabilecek eylem ve uygulamalar almaya başladı. Eczane ekonomisinden dekorasyonuna kadar birçok konuda profesyonel bilgilendirme faaliyetleri büyük açıklar kapatıyor. Böylece eczane firma ilişkisi etik düzlemden sapmadan sağlamlaşıyor; firma imajı güçleniyor. Eczacılara ulaşmakta kullanılan en etkin kanallar ise toplu iletişim, kongre ve sempozyumlar, firmaların düzenlediği eğitim toplantıları, görsel-yazılı medya kanalları, internet ve basılı yayınlar yoluyla iletişim ve tabii klasik olarak tıbbi satış temsilcisi ziyaretleri.
Eczanelere yalnızca ürün tanıtımı mı yapılıyor, yoksa hastalıklar ve diğer konular da gündeme geliyor mu?
Eczanede satılması planlanan ürünün özelliğine göre bu durum değişir. Örneğin spesifik ürünlerde eczacıya yapılan tanıtım daha çok bilgi aktarımı amacıyla gerçekleştirilirken, OTC-Dermokozmetik kapsamındaki ürünlerde ise tanıtımın daha çok hastayı yönlendirici olmasına dikkat ediliyor.
Eczacılara ve eczaneye çalışan satış kadrolarına yönelik ne gibi eğitim programları var?
PTMS olarak eczacılara yönelik farklı eğitim programları düzenliyoruz. Bunların arasında eczane ekonomisi, eczane işletmesi, eczaneyi yeniden yaratmak gibi teknik eğitimlerin yanı sıra stres yönetimi, zaman yönetimi ve etkili iletişim gibi kişisel gelişim eğitimleri de yer alıyor. Ayrıca satış ekiplerinin eczane etkinliğini artırmayı amaçlayan “Eczane İnovatif Satış Yönetimi” adını verdiğimiz tailor made bir eğitim programımız var. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki hekimler satış temsilcilerine en fazla 2 dakika zaman ayırabiliyor, eczanelerde bu süre biraz daha uzuyor. Dolayısıyla bu kısıtlı sürenin etkili kullanılması çok önemli. Artık klasik satış teknikleri eğitimlerini de içerik açısından sorgulamamız gerekiyor. PTMS olarak biz de tüm eğitimlerimizi değişen piyasa dinamiklerine ve güncel ihtiyaçlara uygun şekilde değiştirip geliştiriyoruz.
Satış ve tanıtım kadroları bu ani değişim süreçlerinden nasıl etkileniyor?
Satış temsilcilerinin üzerinde daima büyük bir baskı var; herhangi bir nedenle satışlar düştüğünde önce satış kadrosuna dönüyoruz. Şimdi karlılıkta ciddi bir azalma ve bazı ürünlerin aktif promosyondan kalkması söz konusu. Bu durumdan ilk etkilenen yine satış kadrosu olacak. Bazı firmalarda satış kadrolarında küçülme gündeme geldi. Böyle bir ortamda onlardan güler yüzlü ve mutlu olmalarını, etik çalışmalarını, iyi satış yapmalarını bekliyoruz. Tüm beklentileri yerine getirebilmeleri için öncelikle firmalarına güvenmeleri gerekiyor. |
|
|
