| Herkes Orada, Biz Neredeyiz ?
|
Yrd. Doç. Dr. Aykut Arıkan ile Söyleşi
|
Sosyal medyada bir şeyler oluyor. Sözgelimi dünya 28 Nisan 2010 sabahına uyandığında, Venezüella'nın çok tartışılan devlet başkanı Hugo Chávez'in Twitter sayfasının (@chavezcandanga) 25.000 izleyicisi vardı. Şaşırtıcı olan, hesabın açılmasının üzerinden henüz 12 saat geçmemiş olmasıydı. Sayfanın Haziran 2010 itibarıyla izleyici sayısı 600 bini aşmış durumda ve artık sadece Twitter'dan gelen mesajları yanıtlamak için 200 kişi çalışıyor.
EIAA MediaScope Europe'un araştırmasına göre, haftada ortalama 10 saatlerini internette geçiren Türk internet kullanıcılarının, sosyal medya kullanım oranı % 38. Yani Türk internet kullanıcılarının haftada neredeyse 4 saati sosyal medyada geçiyor. ComScore Nisan 2010 verilerine göre, Türkiye'de 21,3 milyon internet kullanıcısı olduğuna göre, Türkler sosyal medyada her hafta toplam 80 milyon saatten fazla süre geçiriyor.
Bütün bu konuları ve ilaç endüstrisine yansımalarını uzman bir isimle konuştuk: Yeditepe Üniversitesi Bilgi &İnovasyon Yönetimi Yüksek Lisans Programı Yürütücüsü Yrd. Doç. Dr. Aykut ARIKAN.
Sayın ARIKAN, Sosyal Medya'nın bu ezber bozan etkisi nereden geliyor?
Wired Dergisinin Haziran 2006 sayısında, Jeff Howe "crowdsourcing" adlı yeni bir kavramı ortaya attı. Kalabalıklara yapılan açık bir dış kaynak kullanımı çağrısıyla, işlerin (çoğu zaman) ücretsiz halledilmesi anlamına gelen kelime, bizdeki "imece" kavramına çok yakın bir anlam içeriyor. Önceleri kendini açık kaynak kodlu işletim sistemleri (Linux, vb.), yazılımlar (Mozilla Firefox, OpenOffice, vb.) gibi bir dizi somut konuda gösteren bu yaklaşım, giderek soyut bir hal aldı ve ortaya yeni iş ve yayıncılık modelleri çıktı. Artık, örneğin şirketlerin reklamlarını müşterileri çekiyor (www.turkcellincekimgucu.com) veya içeriğini kullanıcıların hazırladığı siteler üzerinden (Facebook, YouTube, Blogger, vb.) yayıncı şirketler reklam geliri elde ediyor; bazıları da kendini tanıyor. Eskiden ayrı ayrı öğeler olan tüketici ve üretici artık birleşerek Türetici adı verilen yeni bir türü ortaya çıkardı.
Sosyal medyanın bu ezber bozan çekim gücünün iki kaynağı var: İlki, Clay Shirky'nin tespitinde yer aldığı üzere, marjinal maliyetler olan "işlem maliyetlerinin sıfırlanması"dır (Here Comes Everybody, 2008). Örneğin Facebook'ta sabit maliyetler (işgücü, enerji, teknoloji, taşınmazlar, vb.) bir kez karşılandıktan sonra, ortaya çıkan web uygulamasında yeni bir işlem yapmanın pek bir maliyeti yoktur. Her yeni kullanıcı, neredeyse sıfıra yakın bir işlem maliyetine (bandwith, server space, vb.) yol açar; ancak reklam gelirlerini de misliyle artırır. İkincisiyse, Dan Pink'in belirlediği üzere, özellikle sosyal medya gibi yaratıcılığa yönelik işlerdeki motivasyonun kaynağının artık havuç ve sopa olmadığı olgusu (Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us, 2009). Yani yaratıcılık gerektiren işlerde, ödül ve cezaya dayalı motivasyonun pek bir etkisi yok. Daha çok, tekrara dayalı konularda işe yarayan bu konvansiyonel yaklaşımın özellikle sosyal medyada hiç yeri yok. Kimse Facebook'ta sopa zoruyla profilini açmıyor. Twitter'da şakıdığı için, madalya alan da yok. Öyleyse yeni bir tür motivasyondan bahsetmek gerekiyor: Motivasyon 3.0, yani insanların sadece içinden geldiği için sorun çözdüğü, içerik oluşturduğu yeni bir motivasyon türü.
Son dönemde sosyal medya konusunda ilaç endüstrisinde, kapalı kapılar ardında da olsa çok sık duymaya başladığımız bir soru var: "Herkes orada, biz neredeyiz?" Bu soruya nasıl bakıyorsunuz?
Bu sorunun bir tek karşılığı var: "Biz de oradayız." Hatta, istemesek bile... Hatta, resmen orada olmasak bile! Zira sosyal medyada mesajı artık biz belirlemiyoruz; kullanıcı kalabalığı belirliyor. Ve biz, bir şeylerin olgunlaşmasını beklerken, hazırlık yaparken, konum almaya çalışırken, birden bire kendimizi sosyal medya'nın içinde buluveriyoruz. Hem de, tamamen irademiz ve istemimiz dışında... Yitip gidense, itibarımız oluyor.
Örneğin gerçek ve tipik bir itibar yönetimi faciası olarak, bir ilaç firmasının kurumsal kimliği taklit edilerek, daha doğrusu çalınarak oluşturulmuş bir Facebook sayfası örneğini verebiliriz. Söz konusu sayfa, firmanın resmi uluslararası ve Türkiye sayfalarıyla beraber, Facebook'un arama sonuçlarında çıkıyor. Sayfada illegal hayvan deneylerinden tutun da anti-semitik boykot çağrılarına kadar her türlü dezenformasyonu bulmak mümkün. Ancak işin asıl vahim yanı, sayfada ilgili firmanın hemen yanında, başka ilaç firmalarının da adının geçmesi. Yani diğer firmalar da, kendileriyle hiç ilgisi olmayan bir karalama kampanyasının kurbanı olmuş durumda. İşte sosyal medyada, çeşitli nedenlerden dolayı yönetilemeyen itibarın yıkıcı sonucu tam da bu.
Sosyal medya ilaç endüstrisine sadece yeni tehditler mi getiriyor, yoksa burada fırsatlar da var mı?
Hem de çok fazla fırsat var. 2010 yılı, ilaç endüstrisi için gerçek bir değişim ve meydan okuma yılı oldu. Tanıtım konusunda değişen yasal şartlar, sağlık reformuyla beraber kısılmak zorunda bırakılan kâr marjları, geçiş aşamasındaki aile hekimliği sistemi gibi bir dizi değişim, endüstri için gerçek bir "stres testi" oldu.
Tıbbi mümessillerin hekimle görüşebileceği zaman ve alan kısıtlandı; doğru. Ancak, sosyal medya endüstriye öyle bir yeni alan veriyor ki, yaratılabilecek doğru bir Motivasyon 3.0 etkisiyle, hekim bu alana kendiliğinden gelebilir, etkileşime girer, bize de ne düşündüğünü, ne istediğini, neye önem verdiğini kendiliğinden söyler.
Bu yeni alanda sadece hekimler mi yer alacak? Hayır! Eczacılar, hemşireler, tüm sağlık personeli, hatta hasta ve hasta yakınları da burada yerlerini almış durumdalar. Dahası hiç hasta olmayanlar bile, kendi sağlıklarıyla ilgili konularda buralarda konum almaya hazır. Ve elbette ki rakipler. Biz girmezsek, onlar girecek. Hatta belki girdiler bile...
Sosyal medyada yer almak isteyecek ilaç şirketlerine nasıl bir stratejik vizyon önerebilirsiniz?
Bütün sektörlerde faaliyet gösteren tüm şirketler için, sosyal medya konusundaki temel stratejinin değişmez öğeleri vardır: Örneğin, Value Proposal: Şirketin Genel Stratejisiyle Hizalanma: Şirketin küresel stratejileriyle hizalanmış olma ve aynı "value proposal" hedefine odaklanma gereği. Diğer bir öğe de 'mecra karması': Yani bu amaca yönelik olarak, hangi sosyal medya türlerinde ve sitelerinde, nasıl ve hangi çerçevede yer alınacağı.
En önemli öğelerden biri de 'kilit kitle' konusu. Yani hedeflenen mecralarda, kilit öneme sahip stratejik kitlenin doğru tanımlanması. Bu kilit kitleye ulaşmada tercih edilecek doğru mesaj veya mesajlar ve kitleden elde etmeyi beklediğimiz/beklemediğimiz mesajlar da bunun bir uzantısı elbette. Kilit kitlenin etkileşime gireceği, "türetici" vasfıyla türeteceği mesajlar da içerik olarak bunun tamamlayıcı öğesi.
Moderasyon, yani kilit kitlenin türeteceği mesajların çok da fazla tepkiye neden olmadan temel strateji çerçevesinde modere edilmesi, konunun bir başka boyutu. Moderasyonu motivasyondan ayrı tutamayız. Zira kilit kitlenin etkileşiminin sürdürülebilir bir rekabet avantajına dönüştürülebilmesi için, Motivasyon 3.0 yaklaşımı içinde nasıl, hangi enstrümanlarla motivasyon sağlanacağının yaşamsal bir önemi var. Bunu ötesinde, Crowdsourcing, yani mecrada veya mecralarda yer alıp etkileşime giren kilit kitleden nasıl yararlanılacağı konusu son zamanlarda oldukça önem kazandı.
'İtibar yönetimi' yine çok önemli bir öğe. Sosyal medyada firmanın kurumsal itibarının nasıl ve hangi araçlarla yönetileceği konusu belki de işin çıkış noktası. Bunun ötesinde 'kriz ve algı yönetimi' konusu... Ortaya çıkan saldırı, karalama, dezenformasyon, misenformasyon veya yanlış algıların nasıl yönlendirileceği; hasar yönetimi yaklaşımı içinde, zararın ve daha zarar oluşmadan risklerin nasıl en aza indirgenebileceği.
İşin teknik boyutunda önem arz eden dört konu var: Saha entegrasyonu, ekip, teknoloji ve ölçümleme. Saha entegrasyonunda dikkat edilmesi gereken konu firmanın sosyal medya varlığının, CRM veya saha yönetimi gibi uygulamalarla nasıl entegre edileceği. Bunun ötesinde saha, pazarlama ve satış, bilgi işlem gibi alanlarda ekiplerin yukarıdaki stratejik hedefler etrafında nasıl hizalanması gerektiği ve var olan ve sosyal medya alanında kullanılacak teknolojik altyapıların, kendi aralarında ve yukarıdaki öğelerle nasıl hizalanacağı da önemli. Bir de bütün bunların ölçümlenmesi: Yani sosyal medya üzerinde, içerik analizi, söylem (duyarlılık) analizi, uğultu analizi, titreşim analizi gibi enstrümanların nasıl kullanılacağı.
Son olarak da 'beklentiler': Yani firma olarak sosyal medyadan salgın etkisi, pazar payı artışı, kar artışı, ciro artışı gibi beklentilerin nasıl hedefleneceği. Bütün bunlar ilaç endüstrisinin de sosyal medya konusunda geliştirmesi gereken stratejik vizyonun önemli öğeleri. |
|
