Son bir kaç senede iş ve özel yaşamlarımıza büyük bir hızla giren Facebook, Twitter ve LinkedIn gibi çevrimiçi (online) sosyal ağlar, ilaç sektöründe de yerlerini alma yolunda hızla ilerliyor.

Masaüstü bilgisayarlarımızda temel HTML kodlarıyla yazılmış statik web siteleriyle başladık bu yolculuğa. 10 yıl içinde Web 2.0’la tanıştık, haberlerin altına yorumlar yazar, fikir belirtir olduk ve bugün geldiğimiz noktada elimizdeki telefonlarla gittiğimiz bir konserin fotoğraflarını çekip 1 saniye içinde Facebook’tan yüzlerce, binlerce kişiyle paylaşabilen “çevrimiçi içerik yaratan” insanlar haline geldik; teknolojinin çok büyük bir ivmeyle ilerlediğini ve internetin sosyal yaşamımıza entegre olduğunu sanırım hiçbirimiz gözardı edemeyiz.

Dünyadaki tüm bilgi miktarının 18 ayda bir ikiye katlandığı informasyon çağında yaşıyoruz. Yeni gelişen teknolojilerle de bu bilginin paylaşımı saniyelerle ölçülmeye başladı.

Facebook, Twitter, LinkedIn, Friendfeed, Wikipedia gibi içeriğin kullanıcı tarafından oluşturulduğu (user generated content) bu yeni iletişim kanalları, tüm diğer sektörlerde olduğu gibi sağlık ve ilaç sektörünü de etkileyecek biçimde hastalıkların tartışıldığı, ilaçlarla ilgili her türlü bilginin paylaşıldığı, ilaç firmalarının kendini dış dünyaya anlattığı portallar olma yolunda ilerliyor. Yapılan araştırmalar bu yeni mecraların artık tedavi kararlarını etkilemeye başladığını, ortalama bir internet kullanıcısının bile doktor, ilaç, hastalık gibi konularda tavsiye vermek-almak için sosyal medyayı kullandığını gösteriyor.

Sosyal medya konusuna pazarlama ve iş geliştirme departmanlarından önce ilaç güvenliliği departmanlarının büyük ilgi göstermesinin nedeni yan etki raporlanma potansiyeli yüksek bir alan olarak algılanmasıdır. Tüm ruhsat sahipleri ürünleri ile ilgili yazılı basında, internette ve diğer bilgi kaynaklarında yer alan ve raporlanabilirlik kriterlerine uygun her yan etkiyi otoriteye bildirmekle yükümlüdür. Bu nedenlerle Facebook, Twitter ve Wikipedia gibi içeriğin kullanıcı tarafından oluşturulduğu dijital medyalar da bir korku yaratmaktadır. Bu korkunun en önemli nedenlerinden biri de bu konuda henüz değil ülke otoritelerinin, Amerika İlaç ve Gıda Dairesi FDA’in bile herhangi bir regülasyon/rehber doküman yayınlamamış olmasıdır. Hastaların anonim bir kimlikle girip yan etki anlatmaları durumunda izlenecek yok, görülen yan etkinin daha önce bildirilip bildirilmediği, ilaçla ilgili yanlış veya negatif bir bilgiyi rakip tarafından eklenip eklenmediği konuları ilaç sektörünü sosyal medyadan uzak tutmaktadır.

Sosyal Medya ile ilgili en önemli çekincelerden biri hastaların forumlarda ve sosyal ağ sitelerinde kullandıkları ilaçlarla ilgili konuşmaları ve yan etkilerden bahsetmeleri olsa da Amerika’da yapılan bir araştırma kullanıcılar tarafından girilen her 500 post’tan yalnızca 1 tanesinin raporlanabilir bir yan etki içerdiğini göstermektedir. Bu bilgi ışığında hareket edildiğinde firmaların hazırlıklı olması, bu konuda iş akışlarını ve prosedürlerini tanımlamış olması gerekliliği ortaya çıkmaktadır; ancak beklenen düzeyde bir farmakovijilans verisi de elde edilemeyecek gibi görünmektedir.

Dünyada 500 milyon civarında kullanıcısı bulunan dünyanın en büyük sosyal ağı Facebook’ta Türkiye 19 Milyon kullanıcı ile başı çeken ülkelerdendir. Sosyal ağlar topluma bu kadar nüfüz etmişken sağlık ve ilaçlarla ilgili konuların konuşulması ve tartışılması da elbette kaçınılmazdır. Şu an internet kullanımında en rahat olan X ve Y jenerasyonlarının yaşlanmaya başlaması, önümüzdeki 10 yıllık dönemde sağlık sorunları ve kronik ilaç kullanımı gibi şu anda pek akıllarına gelmeyen konuları internette büyük bir rahatlıkla arayacakları ve kararlarına etkide bulunacağını tahmin etmek herhalde zor olmaz. Sağlık sorunları yaşayan, hastalığı için en iyi doktoru/ilacı bulmak için uğraşan 55 yaş üstü popülasyonun Facebook ve diğer sosyal ağlara senede %194’lük oranlarda artan ilgisi de ilaç sektörünün sosyal medyada yer alması için bir neden teşkil edebilir. Türkiye’deki Facebook kullanıcılarının yalnızca %2’si 55 yaş üstü olsa da 19 milyon kullanıcıdan hesaplandığında hiç de azımsanmayacak rakamlar ortaya çıkmaktadır. Bu grubun çeşitli hastalıklarla ilgili içerikler yaratması, izlemesi, ilaç önermesi ve ilaç tavsiyesi alması genç kitleye göre elbette daha olasıdır.

İlaç sektörünün sosyal medyada başarılı olabilmesi için

Sosyal medyada başarının sırrı her sektör için değişmektedir. İlaç sektöründe sosyal medya aksiyonlarını belirleyecek olan da yine müşteri kitlesinin özellikleri, ürün profili, ürünün pazarlama planı ve marka stratejisi olacaktır. Her ilaç firmasının dış dünyayla paylaşacağı bilgi içeriği ve detayları pek çok regülasyona tabi olduğu için en uygun yaklaşım firmaların etkin iletişim kurabilecek, firma kültürüne hakim, olası krizleri etkin yönetebilecek, tüketici şikayetleri (örn. yan etki bildirimleri) konusunda uzman kişilerden oluşan bir takım oluşturmasıdır. Örnek olarak Boehringer Ingelheim Medikal Divizyon’unda oluşturulan TEAMED çalışma gruplarından biri şu anda farklı yönleriyle sosyal medyayı incelemektedir. Grubun medikal değerlendirmelerinin kurumsal iletişim, bilgi sistemleri ve pazarlama divizyonlarının da desteğiyle firmanın sosyal medya stratejisine temel oluşturması planlanmaktadır.

İlaç firmaları regülasyonlar gereği ilaçlarla ilgili bilgileri sağlık çalışanı olmayanlarla paylaşamadığı için sosyal ağları ilaç spesifik bilgiler vermek için değil, farklı alanlarda kullanmak durumundadır.

• Klinik araştırma bilgilerinin paylaşımı, basın bültenlerinin paylaşımı, sosyal sorumluluk projeleri hakkında bilgilendirme
• Kriz yönetimi
• İnsan kaynakları bilgilendirmeleri – İşe alım süreçleri
• Müşteri ilişkileri (doktor/hastaların genel sorularını yanıtlamak, teknik şikayet ve yan etki toplamak, doktor ve hastaların ürünler ve hastalıklarla ilgili duygu ve düşüncelerini izlemek)
• Trend takibi (Rakiplerin yeni uygulamaları, yeni klinik araştırmalar, competitive intelligence)

Regülasyonlar ve Etik Kaygılar

Şu anda sosyal medya içeriklerinin etik uygunluğu için hazırlanmış spesifik bir regülasyon veya kod olmasa da AİFD Etik Tanıtım İlkeleri’nin 20.4.2 bölümünde yer alan “Internet’te tanıtım ilkeleri” yeni bir kural ve regülasyon gelene kadar yol gösterici olabilir. Firmalar da kendi içlerinde, nasıl doktorlara yapılacak promosyonlar ve basılı malzemeler için medikal onay prosedürleri uyguluyorlarsa, sosyal medyada dış dünyayla paylaşılacak bilginin bilimselliği ve etik ilkere uyumunu da monitörize etmek için prosedür ve rehberler yayınlamalıdır. Verilen medikal bilgilerin hedef kitleye uygun/doğru olması gerekliliği ve halka doğrudan ilaç tanıtımı yapılamaması başlıkları sosyal medyada da her sektör çalışanının ilk önceliği olmalıdır.

Boehringer Ingelheim ve Sosyal Medya

Facebook ve Twitter gibi şirket dışı iletişim kanallarına geçiş öncesi tüm çalışanların sosyal ağlara olan farkındalığını artırmak için Yammer (www.yammer.com) gibi şirket içi ağlar oluşturarak şirket içi iletişimin artırılması yönünde aksiyonlar alınabilir. Boehringer Ingelheim global tarafından kullanılan Yammer hesabında 1800 Boehringer çalışanı her gün farklı konular hakkında yazışmakta ve birbirlerinin fikirlerini almaktadır. Yine şirket intraneti içinde kurulan 4 serbest blog ile her türlü konuda tartışma ortamı sağlanmakta ve kanser tedavisi ve endokrinoloji gibi alanlarda bilgi paylaşımı sağlanmaktadır. “boehringer” ve “boehringerus” twitter hesaplarıyla ilaç sektöründe sosyal medya alanındaki öncü firmalardan olan Boehringer Ingelheim, tıp dünyasındaki gelişmeler ve sosyal sorumluluk projeleri gibi bilgileri doğrudan takipçileriyle paylaşabilmektedir. Tüm bu bilgi paylaşımının etik bir çerçevede, regülasyonlara uygun bir biçimde yapılabilmesi için “Social Media Guidelines” metnini yayınlamış ve uygulamakta olan ilk firmalardan biridir.